SOSIAALINEN MEDIA Suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändit näyttäytyvät Facebookin kampanjaviestinnässä spontaaneina henkilöesityksinä, joissa mainostetaan kampanjatapahtumia eikä keskustella yleisön kanssa, ilmenee Elisa Kannaston uudesta väitöstutkimuksesta.
– Poliitikkojen henkilöbrändeillä voi olla paljon vaikutusta yleisösuhteen rakentamisessa, mutta Suomen kärkipoliitikoilla sosiaalisen median henkilöesitykset ovat edelleen satunnaisia kokeiluja strategisen brändityön sijaan, toteaa Vaasan yliopistossa väittelevä Kannasto väitöstutkimuksensa tuloksista.
Kannaston tutkimuksessa nousivat vahvasti esiin poliitikkojen erilaiset tavat lähestyä Facebookia kampanjansa aikana. Esimerkiksi kokoomuksen Kai Mykkänen julkaisi missä ollaan kampanjoimassa seuraavaksi, kun taas RKP:n Anna-Maja Henriksson ja Kokoomuksen Petteri Orpo kuvailivat tunteitaan perhe- ja kampanja-arjen kiireissä.
Orpon koira nousi Facebookissa myös kampanjakoiraksi, joka keräsi virtuaalisia rapsutuksia ja ”söpö”-kommentteja. Liike Nytin Harry Harkimo taas luotti kampanjavideoihin ja voimasanoihin.
Politikkojen brändin rakennus ei jää vain heille itselleen, vaan myös kansalaiset ottavat aktiivisen roolin. Keskustelussa sohitaan aikaisempia poliittisia päätöksiä, arvostellaan poliitikkoja jopa henkilökohtaisilla hyökkäyksillä, ylistetään urheilu-urastaan tunnettuja poliitikkoja ja jaetaan omia huolitarinoita, joilla pyritään politiikan muutoksiin.
Esimerkiksi terveydenhuoltoon ja vanhusten asemaan liittyviä asioita tuodaan esiin tarinoiden muodossa poliitikoille. Myös poliitikkojen televisioesiintymiset kiinnostavat. Heille annetaan vinkkejä, heidän esiintymisiään ja olemustaan arvioidaan ja heille osoitetaan tukea onnistumisista.
Tutkimuksen mukaan poliitikot kuitenkin käyttävät Facebookia yksisuuntaiseen viestintään. Harva poliitikko vastaa heille esitettyihin kysymyksiin tai kommentoi Facebook-keskusteluissa esiin nostettuja aiheita. Sen sijaan poliitikot pitäytyvät rajatussa aihevalikoimassa ja esittävät itsestään rajatun henkilökuvan, jossa on tarkasti mietitty, miten paljon esimerkiksi yksityiselämää tuodaan esille.
Yleisimmät yksityiselämän kuvaukset liittyvät perheen lemmikkeihin, erityisesti koiriin tai vapaa-ajan lenkkeilyihin ja muihin harrastuksiin. Myös aiempaan uraan viitataan silloin, kun sillä rakennetaan poliitikon asiantuntijuutta esimerkiksi talous- tai lainsäädäntöön liittyvissä aiheissa.
Toistaiseksi Facebookissa nähdään perinteistä mediaa noudattelevaa sisältöä. Poliitikot eivät Kannaston mukaan ole siis täysin omaksuneet sosiaalisen median logiikkaa, eivätkä hyödynnä alustojen täyttä potentiaalia.
Elisa Kannaston väitöstutkimuksessa tarkasteltiin puoluepuheenjohtajien ja ääniharavien julkisia Facebook-sivuja eduskuntavaaleissa 2019. Tarkasteluaikana oli vaaleja edeltävä kuukausi, ja tutkimukseen sisällytettiin poliitikkojen omat julkaisut sekä niihin tulleet yleisön kommentit ja reaktiot. FM Elisa Kannasto väittelee Vaasan yliopistossa 3. joulukuuta 2021.
Lue myös: Somessa toimittaja ei ole koskaan vapaalla – tekemättä jättäminenkin voi olla harkittu strategia
Kommentoi Facebookissa