Digitaalisissa palveluissa käyttäjistä kerätyllä datalla käydään joka sekunti kauppaa – satojen toimijoiden voimin

Yksilödatan avulla luotuja käyttäjäprofiileja hyödynnetään muun muassa mainonnan kohdentamisessa.

Yksilödatan avulla luotuja käyttäjäprofiileja hyödynnetään muun muassa mainonnan kohdentamisessa. (Kuva Fotolia)

Sitran tuore kartoitus selvittää kerätyn datan kulkua, jota on välillä mahdotonta hahmottaa.

DIGITAALISUUS Sitran toteuttamassa digijälkiselvityksessä seurattiin kuuden testihenkilön avulla yksilödatan kulkua digitaalisissa palveluissa sekä selvitettiin yksilön mahdollisuutta ymmärtää datatalouden toimintaympäristöä.

Selvityksen ensimmäisistä tuloksista ilmeni, että digitaalisten palveluiden käyttäjällä on hyvin rajallinen näkymä ja niukasti aitoja vaikutusmahdollisuuksia siihen, miten hänen dataansa kerätään ja hyödynnetään.

Digitaalisissa palveluissa yksilöiden toiminnasta syntyy dataa, joka on arvokasta omaisuutta ja kauppatavaraa. Sen hallinta on pääasiassa globaalien teknologia- ja datayritysten käsissä. Yksilödatan avulla luotuja käyttäjäprofiileja hyödynnetään muun muassa mainonnan kohdentamisessa.

Kartoitus vahvistaa käsitystä, että yksilödatalla käytävän kaupankäynnin verkosto on monimutkainen erilaisten toimijoiden kokonaisuus, joka toimii kuluttajan kannalta piilossa ja omilla pelisäännöillään. Yksilödatan jakamisen käytännöt on kuvattu pitkissä ja vaikeaselkoisissa, yrityslähtöisissä käyttöehdoissa. Niiden hyväksyminen mahdollistaa usein kuluttajadatan jakamisen kolmansille osapuolille.

– Yhden palvelun tietosuojaselosteen lukeminen ei anna kokonaiskuvaa siitä, mihin kaikkialle dataa jaetaan, varoittaa johtava asiantuntija Tiina Härkönen Sitrasta.

– Yksilön vieraillessa yhdessä kaupallisessa palvelussa kymmenet tai jopa sadat muut toimijat voivat kerätä dataa taustalla. Tämä tapahtuu sekunnin murto-osassa.

Kartoituksesta ilmeni, että Euroopan yleinen tietosuoja-asetus GDPR läpivalaisee yksilön datan kulkua digitaalisissa palveluissa vain rajoitetusti. Toimintaympäristö on monikerroksinen ja vaikeasti hahmotettavissa. Toimijoille lähetettävä tietopyyntökysely on kuluttajan ainoa tapa saada tietoa hänestä kertyneestä datasta. Yksilöllä ei kuitenkaan ole mahdollisuutta tietää kaikkia kolmansia osapuolia, joille heidän dataansa jaetaan.

– Kartoituksemme osoittaa, että yksilön on hyvin vaikeaa saada kokonaiskuva henkilökohtaisen datansa syntymisestä, tietojen yhdistelystä ja datan käytöstä. Vaihtoehtoisia datatalouden liiketoimintamalleja tarvitaan nykyistä reilumman tulevaisuuden varmistamiseksi, toteaa asiantuntija Riitta Vänskä Sitrasta.

Sitran Digijälkiselvitys aloitettiin marraskuussa 2019. Tulosten analysointi jatkuu vielä tammi-helmikuussa 2020. Ensimmäiset tulokset julkistettiin tammikuun 2020 lopussa Sitran Missä mun data? – Kansalaisen digijälki -tilaisuuden yhteydessä.

Lue myös: Nuoret käyttävät mobiilidataa kolme kertaa enemmän kuin muut – mutta soittavat puheluita silti lähes yhtä paljon

Kommentoi Facebookissa